Sex and the City, een nieuwe serie. Spoiler alert. Mr. Big krijgt een hartaanval. Op een hometrainer. Heeft dat iets te maken met het merkenrecht? Ja, want Mr. Big krijgt de hartaanval na een ritje op zijn Peloton® hometrainer. De fiets, het logo en de trainingsvideo worden allemaal goed zichtbaar in beeld gebracht. Mr. Big overleeft het niet. Meteen nadat de scene was uitgezonden, daalde de beurskoers van Peloton met 11%.
Dat roept vragen op over het gebruik van merken in films en series. Als door dat gebruik de reputatie van een merk wordt beschadigd, kan dat worden aangemerkt als merkinbreuk. De omstandigheden van het geval zijn daarbij van belang. Wat die omstandigheden precies zijn, is soms niet meteen duidelijk.
Merken in beeld
Nu wordt er in televisieseries en films, zeker bij grote producties als Sex and the City, over ieder detail heel goed nagedacht. Ieder merk dat in beeld komt, komt niet toevallig in beeld. Vrijwel altijd is er sprake van product placing: een vorm van reclame waarbij de merkhouder betaalt voor de het gebruik van een merk en een product. Het merkgebruik wordt dan contractueel zorgvuldig vastgelegd. In de serie Baantjer werd opvallend veel Yakult gedronken en in Goede Tijden, Slechte Tijden werden erg veel bananen gegeten. Geen toeval. En ook Miranda liep in de eerdere afleveringen van Sex and the City niet toevallig achter een kinderwagen van het Nederlandse merk Bugaboo.
Die Bugaboo werd razend populair is Amerika, celebrities van Gwyneth Paltrow tot Madonna en zelfs Zinedine Zidane werden er mee gesignaleerd. Maar hoe zit dat dan met de hometrainers van Peloton? Is daar niet over nagedacht, of was dat ook betaalde product placing? Peloton zelf wil bevestigen noch ontkennen dat er afspraken over zijn gemaakt.
Gratis reclame
De publiciteit die het heeft opgeleverd is ieder geval enorm. En dan is het de kunst om al die publiciteit in je voordeel om te buigen, om er gratis reclame van te maken. Peloton kwam daarom vrijwel meteen met een eigen commercial, een parodie op Sex and the City, met dezelfde acteur die ook mr. Big speelt, Chris Noth. Ook weer niet toevallig. In een ogenschijnlijk romantische scène fluistert hij tegen een bekende Peloton instructrice: “I feel great, shall we take another ride? Life is too short not to.” De camera zoemt uit, een Peloton hometrainer wordt zichtbaar en de voice over herinnert ons eraan hoe goed bewegen is voor je hart. De commercial eindigt met een geruststellend “He’s alive”.
Een briljante tegenzet van Peloton of een briljante van tevoren opgezette merkstrategie? Toeval kan een rol spelen in het merkenrecht, maar dit is allemaal wel heel toevallig. De verkoopcijfers zullen het moeten uitwijzen, maar het lijkt erop dat de goede naam en reputatie van het merk Peloton het overleefd hebben. En hoe.
