In de marketing is het autoriteitsprincipe (een van de zeven beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini), een bekend gegeven. Mensen zijn in het algemeen geneigd om veel waarde te hechten aan het oordeel van autoriteiten en deskundigen. Of het nou dokters, rechters, geslaagde zakenmensen of culinair recensenten zijn. Aanhaken bij het oordeel van een autoriteit is dan ook heel gunstig. Adverteren met een jubelende recensie verveelvoudigt de omzet.
Doen alsof
En anders kun je ook altijd nog doen alsof. Zoals de lokale politieke partij Stadsbelang Utrecht. Die bedacht voor de gemeenteraadsverkiezingen de website stemwijzerutrecht.nl, waar twijfelende kiezers na een aantal vragen altijd uitkwamen op… Stadsbelang Utrecht. Wie bleef twijfelen, kon vervolgens ook nog terecht op kieskompasutrecht.nl. Met gegarandeerd dezelfde uitslag overigens, want ook die website was van Stadsbelang Utrecht. Zoals de partij het zelf formuleerde: “Een prachtige onafhankelijke stemhulp met een betrouwbare uitkomst.”
Dit schoot de echte onafhankelijke stemhulp StemWijzer.nl in het verkeerde keelgat. StemWijzer.nl bestaat sinds 1989 en is ontwikkeld door ProDemos, het huis voor democratie en rechtsstaat. Omdat betrouwbaarheid en onafhankelijkheid van het grootste belang zijn voor de geloofwaardigheid van een stemhulp, doet ProDemos er alles aan om haar reputatie te beschermen. Met hulp van het merkrecht.
Merkinbreuk
En met succes. Stadsbelang Utrecht is niet de eerste die aanhaakt bij de populariteit en de reputatie van StemWijzer. En ook niet de eerste die stelt dat het woord ‘stemwijzer’ door iedereen vrij gebruikt zou moeten kunnen worden. Maar in een vonnis uit 2005 oordeelde de Rechtbank Den Haag al dat het merk StemWijzer een sterk en bekend merk is geworden, met een relatief groot onderscheidend vermogen.
Merkinbreuk werd in die zaak (tegen referendumstemwijzer.nl) dan ook aangenomen: “omdat zij dit teken gebruikt voor de promotie van haar eigen politieke standpunt, profiteert gedaagde immers onmiskenbaar van de reputatie en het onderscheidend vermogen van het bekende merk StemWijzer. Bovendien doet gedaagde aldus afbreuk aan de onpartijdige en onafhankelijke reputatie van het merk StemWijzer.”
Keurmerk
Tot een rechtszaak is het deze keer niet gekomen. De website stemwijzerutrecht.nl werd wat aangepast en is inmiddels ook niet meer bereikbaar. Maar ProDemos heeft haar punt wel weer kunnen maken. De consument moet kunnen vertrouwen op een merk, of dat nu een automerk of een informatief merk is. Ieder merk is een keurmerk.
